市场营销知识点
一、简答题
1、简述市场营销的特征。
【正确答案】 （1）市场营销不仅仅是销售；
（2）市场营销是让渡价值的系统流程；
（3）市场营销是组织的整体哲学。
2、简述企业承担社会责任的利益与风险。
【正确答案】 （一）企业承担社会责任的利益
（1）有利于制定正确的企业使命。（2）有利于提升企业竞争力，获得竞争优势。（3）有利于销售额和市场份额的增长。（4）有利于企业从社会问题中发现商机。
（二）企业承担社会责任的风险
（1）财务风险。（2）消费者认知风险。
3、简述佯装购物者这种获取顾客是否满意的信息的方法的优点。
【正确答案】 首先，由于是亲身体验，所以获得的信息往往更为直观和真实；
其次，避免了事后调查因顾客记忆的时效性而遗漏信息的可能；
最后，由于不涉及顾客的主观利益，因而避免了顾客为了实现自身利益最大化而扭曲信息的可能。
4、简述消费品市场测试的方法。
【正确答案】 本题考查消费品市场测试的方法。消费品市场测试的主要方法包括：
（1）销售波调研。
（2）加速试销。
（3）控制试销。
（4）市场测试。
二、案例分析题
1、2002年4月，光明乳业“铁娘子”王佳芬在国家经贸委市场司召集的乳业巨头会上宣称：在上海实现“无抗奶”，随后又把范围扩大到全国。6月起，光明包装盒上也印出“无抗生素”的字样。“无抗奶”概念的推广成为光明投向国内乳业的一枚原子弹，迅速引发行业震荡。概念一推出，北京三元、内蒙古伊利等乳业巨头纷纷效仿打出“无抗”牌，就连新希望、武汉的友芝友和南京的卫岗也参与进来，想从“无抗”牌中分到一杯羹。
光明高举“无抗奶”大旗，获得营销上的极大成功，其举也是其实现扩张的最大底牌。近一段时间，光明乳业在上海、浙江、天津、山东等地大势扩张，使用的手段均是“0EM”模式：将生产制造外包给其他公司，自己专注于产品设计研发、服务与品牌推广。这一轻资产输出方式需要光明品牌的更多支持，而“无抗奶旗手”无疑成为其健康的权威代言。健康诉求也与光明一起把阳光男孩奥运冠军田亮作为形象代言人的策略遥相呼应。
(1)光明首先提出无抗奶的概念，这对光明乳业有什么好处?
(2)光明在上海、浙江、山东等地所推行的OEM手段实行的是什么样的增长战略?这种增长战略包括哪些具体形式?
【正确答案】 (1)光明首先提出无抗奶，为自己与竞争者之间树立起了一道技术壁垒，而且作为游戏规则，无抗奶将成为一条黄线，提高了乳业的准入条件。一旦无抗奶的概念在市场普及并被消费者认可，小企业们除了投靠行业巨头外没有太多的生存空间，这样有利于光明OEM扩张的顺利进行。
(2)光明在上海、浙江、山东等地推行的0EM手段是实施一体化的增长战略，这种战略主要包括后向一体化：即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统而实现产供一体化；前向一体化：企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统而实现产销一体化；水平一体化：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等等。
三、论述题
1、市场营销哲学有哪些类型和具体内容？
【正确答案】 纵观企业营销实践的历史演进，我们可以发现6种主要的市场营销哲学：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、顾客导向和社会营销导向。其中，前3种导向是与卖方市场条件相适应的传统市场营销哲学，而后3种才是现代市场营销哲学的代表。
（一）传统市场营销学
（1）生产导向。生产导向是最为古老的一种市场营销哲学，持这种观念的生产者认为：消费者喜欢那些可以随处买到且价格低廉的产品。显然，这是一种重生产而轻营销的市场观念。因此，在这种观念的引导下，企业必然会集中力量组织资源，致力于生产率的提高和产品成本的降低，从而扩大生产、抢占市场。大批量、少品种是这种观念引导下生产的主要特征。
（2）产品导向。产品导向观念认为：消费者喜欢高质量、多功能且具备某些创新特色的产品。因此，在这种观念的指引下，企业开始关注产品的品质，致力于提高产品的质量，强调对产品的性能进行持续改进，同时不断发掘产品的新特色。显然，在这种观念中，一方面，企业开始对消费者需求有所关注；但另一方面，企业在其产品设计的过程中又很少甚至根本不让消费者介入，它们对自己的能力充满信心，甚至因此而不考虑竞争者的产品。
（3）推销导向。这种观念认为：企业必须加大推销和促销力度，采用各种手段刺激消费行为。也就是说，这种观念认为企业推销什么，消费者就购买什么。
（二）现代市场营销哲学
（1）营销导向。营销导向观念认为：实现企业自身价值目标的关键在于正确定位目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更为有效地传递相应的产品或服务去满足这些需要和欲望。
（2）顾客导向。顾客导向是指对市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品或服务。
（3）社会营销导向。与纯粹的市场营销哲学单纯追求消费者需要的满足不同，社会营销导向的核心观点是企业在满足消费者需要的同时还应考虑到社会整体福利和长远利益。
2、在不同需求状况下市场营销管理的任务有哪些？
【正确答案】 根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
（1）负需求。市场营销管理的任务是改变市场营销。
（2）无需求。市场营销管理的任务是刺激市场营销。
（3）潜在需求。市场营销管理的任务是开发市场营销。
（4）下降需求。市场营销管理的任务是重振市场营销。
（5）不规则需求。市场营销管理的任务是协调市场营销。
（6）充分需求。市场营销管理的任务是维持市场营销。
（7）过量需求。市场营销管理的任务是降低市场营销。
（8）有害需求。市场营销管理的任务是反市场营销。
一、简答题
1、简述营销策划的意义。
【正确答案】 本题考查营销策划的意义。营销策划对于企业开展营销实践无疑是具有重大意义的。第一，成功的营销策划将会成为企业未来行动的可靠依据，也是明确成员和部门职责的重要手段，这使企业营销活动变得井井有条。第二，营销策划也是企业在具体的营销过程中明确自身行动是否偏离预定轨道的重要标准。
2、简述战略业务单位应具有的特征。
【正确答案】 一个战略业务单位应该具有以下3个特征：
（1）战略业务单位是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。
（2）战略业务单位有自己的竞争者，在各自领域有现实的或潜在的对手。
（3）战略业务单位有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制着影响利润的大多数因素。
3、简述市场营销环境的构成。
【正确答案】 （1）微观环境和宏观环境。按照企业营销活动影响因素的范围来分，企业营销环境由微观环境和宏观环境两部分构成。
（2）可控因素与不可控因素。按照影响营销的因素的可控性，营销环境的构成因素可以分为可控因素与不可控因素。
（3）营销环境的总体构成。不论从何种角度划分，在具体时期内的营销环境内容都是相同的。
4、简述人口地理分布状况对企业营销活动的影响。
【正确答案】 人口地理分布状况对企业营销活动的影响主要表现在3个方面：一是人口分布不均匀，人口密度的高低在一定程度上决定了市场规模的大小，因此对于不同人口密度的地区开展营销活动，应采取不同的措施。二是人们往往会因其所处地理位置、气候条件的差异，而产生消费需求和购买行为方面的明显差异。三是人口地理分布的动态变化对企业营销活动也会产生一定的影响。
5、简述决定行业结构的主要因素。
【正确答案】 （1）销售商数量及产品差异程度。
（2）进入与流动障碍。
（3）推出与收缩障碍。
（4）成本结构。
（5）纵向一体化程度。
（6）全球化的程度。
二、论述题
1、简述波士顿咨询公司和通用电气公司两个业务组合模型对于企业战略的制定的影响。
【正确答案】 波士顿咨询公司和通用电气公司两个业务组合模型对于企业战略的制定有如下益处：
首先，它能够帮助管理层人员以更加前瞻性和战略性的方式进行思考；
其次，它使管理层人员能够更好地理解各个战略业务单位的经济意义；
再次，它能够提高管理人员的计划质量，并改善战略业务单位与管理层之间的沟通状况；
最后，它有助于管理层确定一系列重大问题，如撤销较弱的战略业务单位，或加强对更有前景的战略业务单位的投资。
然而，利用该模型对公司战略业务单位加以分类和评价仍存在以下几方面的不足：
第一，它可能使企业管理层过分强调市场占有率的提高而从事成长快的业务，却忽视了对现有业务的管理；
第二，它的结果易受评定值与权数等主观因素的影响，从而可能被管理层操纵用来在矩阵中制造一个理想的位置；
第三，它无法同时兼顾两个或两个以上的战略业务单位的平衡，这就意味着对某种业务做出决策是存在一定风险的；
第四，取消亏损的战略业务单位存在一定的风险，因为该业务可能实际上为另几种战略业务单位提供所需的基本核心竞争力。
尽管如此，业务组合模型还是为管理层做出决策提供了一定的方向和参照，有助于提高管理层的分析能力和制定战略的效率。
2、试述科学技术进步对市场营销带来的影响。
【正确答案】 当代科学技术迅猛发展，科学技术进步给市场营销带来的影响表现在6个方面：
第一，大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势；
第二，电子商务、技术贸易和服务贸易的比重增大；
第三，劳动密集型产业面临的压力加大，产业结构、产品结构调整的步伐加快；
第四，发展中国家劳动力费用低廉的优势减弱；
第五，交易、流通方式更加现代化，网络营销方式迅速发展；
第六，对企业的管理机构及人员素质提出更高的要求和全新的观念。
一、简答题
1、简述市场定位的概念。
【正确答案】 市场定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确立其与众不同
的有价值的地位。理解这一概念，应注意以下要点：
（1）市场定位的对象
（2）市场定位与产品差异化的关系
（3）市场定位是一个相对概念
（4）市场定位的本质
2、试述市场定位的有效条件。
【正确答案】 市场定位的目的是树立企业的差异化优势，要想实现这一目的，市场定位必须符合以下4个有效条件。
（1）必须对所选定的目标市场有一个清晰认识
（2）作为定位基础的利益必须为目标消费者所重视
（3）定位必须有营销组合的支撑
（4）定位需要实现与消费者的沟通。
3、什么是产品组合？产品组合的4个维度是什么？
【正确答案】 产品组合是指一个特定销售者售给购买者的一组产品，即企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。
产品组合的维度主要有4个，即一般评估产品组合的四要素：宽度、长度、深度及黏性。产品组合的宽度是指该企业有多少条不同的产品线。产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度是指一条产品线中所含有产品项目的数量。产品组合的黏性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
4、简述服务的特性。
【正确答案】 服务主要具有4个特性，即无形性、不可分离性、变化性和时效性。
（1）无形性。即服务是看不见、摸不着的，这一点与有形产品是完全不同的。
（2）不可分离性。即服务的生产和消费是同时进行的，服务的生产过程也是消费者的消费过程，而有形产品一般要经过生产、储存、转移、销售，最后才到达消费者手中。
（3）变化性。随提供者以及提供服务的时间、地点不同，服务会发生很大的变化，而且由于服务最终是由人来提供的，因此很难统一标准。
（4）时效性。即服务常常是与特定时间相对应的。
二、论述题
1、试述组织市场与消费者市场相比较具有的特点。
【正确答案】 组织市场与消费者市场相比较，主要有如下特点：
（1）购买者地理区域比较集中。这是由资源分布和竞争造成的。例如，我国有半数以上的产业购买者集中在全国的大中城市。购买者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。营销者需要注意的是，有些产业在进行地理位置的转移。
（2）购买者的数量少，但是购买规模大。一般来说，组织购买者的数量比消费品购买者少得多，但是，无论就单个组织购买者还是就组织市场整体而言，其购买的数量和金额都要比消费者市场大得多。如美国固特异轮胎公司在组织市场上的购买者主要是通用汽车公司、福特汽车公司和克莱斯勒汽车公司；在消费者市场上，它的购买者是1亿多汽车所有者。
（3）供求双方关系密切。由于组织市场的购买者少，大买主对供应商的影响不言而喻。于是，加强与组织市场的大客户的联系和沟通，就成为营销者的重要任务。近年来，供求双方的关系正在从对立走向合作。
（4）需求缺乏弹性。由于组织需求通常属于衍生需求，其对产品和服务的需求最终来源于消费者对消费品的需求，这导致许多组织的产品和服务需求缺乏弹性。因此，营销者要密切监视最终消费者的购买类型和影响他们购买的各种环境因素。
（5）决策过程复杂。组织购买中影响决策的人比消费品购买者中影响决策的人多得多，并且他们大都是某一方面的专家，有时组织的最高领导层也会参与决策。因此，营销者不得不雇用一些受过良好训练的销售代表，并经常用这支销售队伍与训练有素的采购人员打交道。
（6）需求波动大。在短期内，与消费者市场相比较，组织市场需求的波动幅度更大。消费者需求的一个小的上升或下降会使生产者对生产消费品所需要的设施和设备产生较大的需求。经济学家把这种现象称为加速原理。
（7）采购专业化。组织市场上的采购由受过专门训练的采购员或有经验的采购代理人来完成，他们通常拥有丰富的采购知识和经验，对所要购买的产品的性能、质量、规格和技术要求非常熟悉，对各个供应商也比较了解。
（8）直接采购。组织购买者往往直接从生产者那里订货而不经过中间商这一环节，尤其是那些技术复杂、风险较大的项目采购。
（9）互惠购买。组织购买者倾向于选择那些也从他们那里购买产品的供应商，即“假如你从我这里购买，我也将从你那里订货”。
（10）租赁购买。消费者通常是购买商品而不是租赁商品，但是许多组织购买者日益转向设备租赁而不是直接购买。租赁能够使组织减少资本的流出，得到供应商最新的产品和良好的服务，还可以获得税收上的优惠。
2、试述市场细分的作用。
【正确答案】 ①有利于企业发现市场机会。顾客需求总是呈现出多样化和个性化，同时需求的内容和形式也在与时俱进，因而从市场整体来看，总是存在未得到满足的需求。不论是其他企业尚未满足的市场需求，还是顾客需求的变化和更新，对于企业来说都是重要的市场机会。企业在进行市场细分的过程中，总是要从分析顾客需求的差异和变化开始，这显然促进了企业对市场机会的发掘。
②有利于制定市场营销组合策略。企业开展目标市场营销的目的在于分析顾客需求的差异性并提供能够满足这种需求的产品或服务，而对于顾客需求差异的分析正是市场细分的主要内容。因此准确地进行市场细分，是企业制定相应的营销组合策略进而满足目标市场需求的基础。
③有利于企业发挥竞争优势。相对于庞大的市场需求而言，任何企业都存在能力的短板，因此企业没有能力也没有必要期望能满足所有的市场需求，而应该分析市场需求的差异和自身能力的特点，并在此基础上扬长避短。因此，市场细分对于企业发挥自身竞争优势有重要意义。
一、简答题
1、简述营销组织要达成工作的有效性，实现工作的高效率必须具备的基本条件。
【正确答案】 第一，营销组织要有与完成自身任务相一致的权利。
第二，营销组织要有畅通的内外部信息沟通渠道，否则营销管理难以达到高效率。
第三，营销组织要有高素质的管理人员，责权利明确，易于控制，否则营销组织就会把经精力消耗在对内外部摩擦的处理上，疲于应付。
2、简述市场营销控制要完成的任务。
【正确答案】 第一，市场营销控制的中心内容是目标管理，在营销计划制定出来之后，营销控制就必须严密监控是否有与计划或目标不一致的情况出现，自始至终实施目标管理。
第二，市场营销控制必须监视市场营销计划的执行情况并进行对比，判断计划与实际是否始终保持一致。
第三，通过市场营销控制发现差距后，要及时查找原因，判断是何种因素导致偏离计划的情况出现。
第四，查明原因后，采取适当的措施加以纠正，必要时甚至可以改变原有的计划目标，以实现营销战略的预期总目标。
3、简述营销审计的步骤。
【正确答案】 （1）了解营销目标，确定审计范围。
（2）制定营销审计计划。
（3）收集资料。
（4）对审计结果进行汇总，提出改进意见，做出审计营销报告。
二、论述题
1、试论述产品型营销组织的优点和缺陷。
【正确答案】 产品型营销组织的优点在于产品经理能够有效地协调各种营销职能，及时反映产品在市场上出现的问题，并对市场变化做出积极反应。同时，由于有专门的产品经理，那些不太重要的产品也不会被忽视。尽管如此，产品型营销组织也存在一些缺陷：
第一，这种组织形式某种程度上缺乏整体观念。在产品型营销组织中，各个产品经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦。事实上，有些产品可能面临着被收缩和淘汰的境地。此外，产品经理的流动可能导致该产品的营销规划缺乏连续性，影响品牌的长期竞争力。
第二，部门冲突。产品经理们未必能获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责，这就要求他们得靠劝说的方法取得广告部门、销售部门、生产部门和其他部门的配合与支持。
第三，多头领导。由于权责划分不清楚，下级可能会得到多方面的指令。
第四，这种组织形式的管理成本往往比预计的高。
